Sponsoring für Vereine: Grundlagen, Tipps und Ideen

Am 24. März 1973 treten in der Fußballbundesliga Eintracht Braunschweig und Schalke 04 gegeneinander an. Keine besonders spektakuläre Begegnung – und doch wird das Spiel Bundesligageschichte schreiben. Denn die finanziell klamme Eintracht geht neue Wege, um die Vereinskasse zu füllen. Die Mannschaft trägt das Unternehmenslogo des Spirituosenproduzenten „Jägermeister“ auf den Trikots, als sie das Feld betritt. Damals eine umstrittene Neuheit, ist Trikotsponsoring heute im Spitzensport gang und gäbe und ein Millionengeschäft.

Diese und andere Formen des Sponsorings für Vereine eignen sich aber nicht nur für Bundesligavereine und Großunternehmen. Sponsoringverträge können auch in kleinerem Maßstab für beide Seiten lukrativ sein. Doch wie funktioniert das mit dem Vereinssponsoring eigentlich genau? Und wie gewinnt dein Verein passenden Sponsoren? Wir von Vereinsstunden verraten es dir:

Vereinssponsoring und seine Vor- und Nachteile

Obwohl sie durch ihre Arbeit oft wertvolle Dienste für die Gesellschaft leisten, leiden viele Vereine unter leeren Kassen, denn über den Mitgliedsbeitrag allein lassen sie sich kaum füllen. Unternehmen oder Organisationen möchten möglichst effizient und kostengünstig für sich werben, benötigen dafür aber eine geeignete Plattform. Da liegt die Idee der Zusammenarbeit nahe.
Beim Sponsoring erhält der Verein erhält von Unternehmen Geld oder Sachleistungen. Dafür erbringt er meist eine vereinbarte Gegenleistung. Häufig handelt es sich dabei um Werbung. Hier liegt der entscheidende Unterschied zu einer Spende, die an keine Gegenleistung gebunden ist (vgl. Vereinstour Saarland).
Sponsoring für Vereine kann einmalig erfolgen (zum Beispiel für eine bestimmte Anschaffung) oder für einen festgelegten Zeitraum vereinbart werden (etwa beim Trikotsponsoring). Auch Privatpersonen können als Sponsoren auftreten.

Im Idealfall erweist sich Sponsoring für beide Seiten als attraktives Geschäft. Durch die Zuwendungen kann der Verein seine Finanzierung verbessern. Der Sponsor hingegen freut sich über vergleichsweise kostengünstige Werbung mit geringem Aufwand. Das verbessert nicht nur den Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Von Vereinssponsoring profitiert auch das Unternehmensimage, denn Sponsoring wird in der Öffentlichkeit häufig als Form sozialen Engagements wahrgenommen.
Nachteile können sich aus Sponsoring vorrangig dann ergeben, wenn Sponsor und Gesponsorter nicht zueinanderpassen oder Imageprobleme auftreten. So könnte etwa ein Tierschutzverein Unterstützer verlieren, wenn er sich ausgerechnet durch einen Schlachthof sponsern ließe. Umgekehrt könnte der Ruf eines Unternehmens in Mitleidenschaft gezogen werden, wenn es als Sponsor eines Vereins auftritt, in dem fragwürdige politische Anschauungen vertreten werden.
Zudem ist es wichtig, Sponsoringvereinbarungen rechtssicher und gewissenhaft zu gestalten, um Probleme zu vermeiden.

Sponsoring-Strategie: Wie findet dein Verein passende Sponsoren?

Viele Unternehmen sind offen für Sponsoring. Dennoch ist meist etwas Überzeugungsarbeit nötig und ihr benötigt ein geschicktes Konzept, um als Verein erfolgreich Sponsoren anzuwerben. Das sollte idealerweise auf den gewünschten Sponsor individuell zugeschnitten sein. Warum passt der Sponsor gut zu eurem Verein (Zielgruppe, Werte, gemeinsame Themen etc.)? Ist die Vereinsstruktur stabil und organisiert genug für eine Zusammenarbeit? Wie kann der Sponsor profitieren? Welche Möglichkeiten hat der Verein, um das Sponsoring nach außen zu repräsentieren?
Auch was der Verein sich vom Sponsor wünscht, sollte definiert werden. Wie groß sollte die Rolle sein, die der Sponsor übernimmt? Ist langfristiges Sponsoring gewünscht oder geht es um ein einzelnes konkretes Projekt oder Anliegen?
Zu einem guten Sponsoringkonzept gehört außerdem die Kontaktpflege. Dafür sollte der Verein Zuständige festlegen. Organisieren könnt ihr solche Aufgaben optimal mithilfe Aufgabenverwaltung, die ihr kostenlos und unverbindlich testen könnt.

Beim Sponsoring darf auch mal „um die Ecke“ gedacht werden

Trikotsponsoring ist die vermutlich bekannteste Form des Sponsorings, aber bei Weitem nicht die einzige. Mit etwas Kreativität können Vereine ihre Möglichkeiten erweitern und durch gute Sponsoring-Ideen von stabilen, dauerhaften Kooperationen und Netzwerken profitieren. Hier ein paar Anregungen und Ideen:

• Barter-Deals: Eine gute Alternative zum direkten finanziellen Sponsoring sind Tauschgeschäfte, die sogenannten Barter-Deals. Dabei fließt kein Geld, sondern es werden Produkte, Dienstleistungen oder Werbeflächen ausgetauscht.
  Beispiele: Die örtliche Bäckerei liefert regelmäßig die Brötchen für den Bratwurstverkauf des Fußballvereins. Als Gegenleistung erhält sie Werbeflächen am Spielfeldrand. Oder: Ein Busunternehmen transportiert die Mannschaften des Sportvereins regelmäßig zu Wettkämpfen. Die Mitarbeiter des Unternehmens dürfen dafür kostenlos die Sportangebote des Vereins nutzen oder erhalten Eintrittskarten.
• Passives Sponsoring: Manchmal lassen sich Unternehmen zu Leistungen ohne Gegenleistung überreden, wenn sie so soziales Engagement zeigen können.
  Beispiel: Ein Dachdeckerbetrieb saniert kostenlos das Dach des Katzenhauses des Tierschutzvereins. Darüber wird in der Lokalzeitung berichtet.
• Gewinnspielsponsoring: Vereine und Unternehmen kooperieren bei Gewinnspielen.
  Beispiel: Eine Tombola soll das Sommerfest des Vereins attraktiver machen. Lokale Geschäfte stellen die Gewinne bereit und werden dafür bei der Verlosung benannt.

Dies sind nur einige der vielseitigen Möglichkeiten beim Sponsoring. Hier kann sich Kreativität im wahrsten Sinne des Wortes auszahlen.

Rechtliche und steuerliche Aspekte beim Sponsoring

Sponsoring ist ein Geschäft. Und das sollte vertraglich vereinbart werden, um beide Seiten rechtlich abzusichern und Missverständnisse zu vermeiden. In einem rechtssicheren Sponsoringvertrag werden Leistungen und Gegenleistungen exakt festgelegt.

Zuwendungs- oder Spendenbescheinigungen dürfen gemeinnützige Vereine für das Sponsoring nicht ausstellen.

Einnahmen aus Sponsorenverträgen zählen zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb eines Vereins und sind somit steuerpflichtig (Umsatz- und Körperschaftssteuer). Das gilt prinzipiell für gemeinnützige Vereine und für nicht-gemeinnützige Vereine, allerdings gilt bei gemeinnützigen Organisationen eine höhere Freigrenze.

Finanzielle Gewinne zu erzielen, darf für gemeinnützige Vereine nicht Hauptzweck der Vereinsaktivitäten sein. Zugewinne aus Sponsoringeinnahmen müssen für Vereinszwecke genutzt und dürfen keinesfalls an die Mitglieder ausgezahlt werden.

Fazit: Sponsoring ist (fast) immer eine Option

Sponsoringvereinbarungen können dazu beitragen, die Vereinskasse aufzubessern oder zu entlasten. Sie können sehr unterschiedlich gestaltet werden und sind damit für fast jeden Verein eine Option. Wichtig ist primär, dass Sponsor und Verein zueinanderpassen und zu einer für beide Seiten attraktiven Vereinbarung kommen. Langfristige Kooperationen können gerade kleineren Vereinen zu einer stabilen Basis verhelfen. Ein gutes Sponsoringkonzept und kreatives Denken sind entscheidend, wenn dein Verein durch Sponsoring profitieren möchte.

Quelle und weitere Informationen:
https://vereinstour.saarland/sponsoring-fuer-vereine/